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两化融合发展指数青岛位居全省第一

来源:新华网 右君吟晚报

一般的理解中,航空公司的机票直销价应该是最便宜的,但实际上并非如此,就如同酒店直销通常不是最便宜一样。航空公司有直销与分销系统,当分销渠道将佣金让利销售时(特别是让利到部分后返时),所售出的机票很可能比直销票还便宜,事实上,目前航司约80%的票仍为分销票,就反映了这个现况。 一个完整的机票分销供应链,能保证大量的低价票库存,而库存的出票流向,是由航空公司→区域型批发商→B2B机票平台→采购商(商户)→去哪儿/OTA→消费者的方向进行,大致如图。只要航空公司的分销部门存在,分销供应链以及所衍生的生态就会永远存在。 近期航空公司发起一波降佣潮,四大航将航线佣金从3%砍到2%,甚至1%,西部航空更将佣金直接砍到0。航空公司砍的是前返(即国家规定的给代理人3个点),冲击的是不在供应链中、只拿得到前返的小商户(票代),而供应链中前返+后返(后返是根据代理人的票量而给的相应奖励)的佣金平均还是有6%到7%(佣金依照航线销售的难易度差别非常大,这里谈的是均值)。尽管如此,一叶知秋,这依然推动了生态变局,供应链中的各环节业者,不得不加快自身的转型速度,本文对这个链条上的每个角色简析如下。 区域型批发商:要活就要刷量拿后返 运营模式:中国遍布区域型批发商,这些批发商直接跟航空公司交易取得大量的低价票库存,重量级如上海的不夜城、上海招商,北京的中航服、博丰,广州的美亚、纵横天下,以及专门切特定航线低价票的小批发商。只要航空公司的分销系统存在,通过人性化的维护,区域型的批发商就永远有能力取得特殊价格的低价机票。航司砍佣后,机票的前返虽然趋近于0,但后返仍会有5%左右,因此后返的重要性大幅增加。批发商的低价机票,体现在将成本已低的机票,提前将佣金让利分销,价格更有竞争力。后返有阶梯式的门坎,批发商自身渠道有限,因此会将机票投放B2B平台分销,触及仅可能广的渠道,以刷量达到后返的最高标准。 风险:批发商运作会牵涉到资金垫付(因为要预先让利佣金)以及运价分析(预估运量区别订价,以最大化盈利),必须兼有资金实力与分析专业;此外,由于已将尚未到手的后返提前让利,一旦最后没达到后返门坎,就会有亏损风险,近年中箭落马的几间公司(军利、纵横天下),都在这个领域。 前景:目前看来,批发商转型兼B2B平台(如美亚),或是转向C端的OTA(如不夜城、一起飞),都是主流作法,但无论哪一种,投资成本与同业竞争压力都很巨大。 B2B机票平台:转型是必然趋势 运营模式:相对于酒店领域B2B批发商与OTA平台合而为一的态势,机票领域的B2B批发商与平台各自拥有一片天。推估原因在于机票佣金率过低,酒店B2B平台一个季度能有50万间夜就算一方之霸,机票可能就要500万张票了,这么庞大的销售量足以支持一个专业B2B平台的存在。 相对于酒店B2B三强,中国机票B2B平台也有三强,人称51、今通、517,分别是51book、今日天下通、517NA,它们的优势在于有足够广的渠道,能够为批发商销售大量机票(如果价格有竞争力);同时,也有足够的技术专业,可以整合航线复杂的运算逻辑,匹配各种乘客类型(成人/儿童/婴儿)、舱位(光经济舱就有十种以上不同舱位)、不同提前预售期的定价。 风险:B2B平台存在价值在于信息不对称与技术壁垒,由于上游批发商与下游商户(采购商)存在信息不对称,因此才需要平台,一旦采购商的单一采购量大,B2B很容易被绕过,如果被第三方取得批发商信息接口,一样是风险。一旦被绕过,积累的运价处理技术就是最后一道技术防线,但是技术壁垒可以用足够的金钱投入换取,只是需要开发时间。长远来看,彻底的0佣金时代则是最大的风险。 前景:三强的积累应该至少能为转型换取以年为单位的时间,三强彼此的不同基因则引导了不同转型方向与难度。目前转型主要在于两个方向,一是通过运用高额的流水,转向金融服务公司;一是顺应休闲游的趋势,将B2B业务延伸到酒店或自由行,这两者是转型门坎比较低的方向。 商户:无资源商户持续退场 运营模式:批发商与B2B机票平台本来就属于规模运作的微利行业,以B2B平台来说,一年卖小千万量级的票数,净利一样只有小千万量级,很难降低利润共体时艰,因此随着航司砍佣,受到最大冲击的就在于这里面没有真正低价资源的小商户。 这些过去票源从航司直采的商户,降佣后票量刷不到后返门坎的已经逐渐退场,剩下的多是从B2B平台取得低价票。因为渠道来源类似(B2B平台),采购商的成本大体上都差不多,部分商户的盈利模式就从运用客户的信息落差着手,比如退改签对赌,价格可以比B2B平台更低,虽然这样的作法不尽合规,但是短期内难以避免。 风险:商户的风险与优势都是直接面对C(Customer)端客户(消费者)。消费者可能对生态及退改规定不了解,因此可以赚些机会财;但是这类消费者也会慢慢因为互联网消弭信息不对称,更懂得争取自己的权益,导至必须付出更多的服务成本,而降佣潮的加巨,就变成压死骆驼的最后一根稻草。 去哪儿:弃商户打通供应链上游 运营模式:虽然作为搜索平台,最重要的就是商户丰富性与产品低价,而丰富性是低价的手段而不是目的。面对商户主动(提高广告费)被动(机票降佣潮)快速减少的现况,商户丰富性如果难以确保,最低限度必须保证低价票的闭环,丰富性只要用马甲就可以作到。 前景:因此,去哪儿必须往供应链上游打通B2B平台与区域型批发商,以保证低价票源。如果能买下B2B平台是最快的,不仅多了约5‰的佣金,也能够快速打通批发商渠道,同时取得运价计算技术,有了足够的低价票,就能化解提升广告费与降佣潮后商户流失的风险;另一方面,也有了与航司谈判的大棒,目标是比照青岛航空首航模式,取得完整的分销权。 风险:B2B平台也知道自身的价值所在。如果只是合作,B2B平台会尽量控制票量,避免被单一渠道牵制;如果事涉投资,B2B平台一季的量多半是大百万量级,不会简单就范。如果演变成卖方市场的态势,估值可能瞬间从市盈为主变成市销为主,去哪儿是否出得起估值是个问题,也因此近期会有两篇南辕北辙的B2B平台投资价值的评论《行将就木的机票B2B,将要去哪儿?》、《阿里密会517NA等三大机票B2B交易平台》,背后其实就是去哪儿与阿里台面下的对弈,加上其中隐形的携程,三方动态值得玩味。 携程:三管齐下建立平台低价闭环 运营模式:去哪儿一步步的往上游走,OTA携程则在进行平台运作的同时,也直接切入上游。携程在2012年前客户以商旅客户为主,但在中国市场,显然品牌溢价并没有高到脱离性价比的程度,也因此份额受到了去哪儿的打击。目前看来,携程机票的平台模式作法是三管齐下,一方面直接挑去哪儿上出票量排名前列的商户合作,一方面与机票B2B平台合作,一方面也对接区域型批发商,从三个渠道快速增加低价票的覆盖。与去哪儿最大的不同是,携程不露出供应商,替供应商扛下服务成本。 风险:平台作法的好处在于快速满足客户的价格需求,但风险就是,过去去哪儿上投放机票的商户,其灰色产品会有的投诉风险,在携程一样会发生。这类机票几乎可以说是低价机票库存的原罪,甚至也有风险会被航司或政府叫停,不过,这对去哪儿一样有冲击,而且冲击会比携程大得多,因为双方校费者结构有差异,握有商旅消费族群的携程说不定乐观其成。 去哪儿 VS 携程:供应商投入意愿决定成败 机票市场战局一年一变,去年Q4去哪儿出票量超过携程,看似一片大好,今年下半年立马遇到挑战。去哪儿对机票事业的原有思路,应该是在机票佣金率缓降的过程中,用提高广告费(二季度机票收入同比增长46%)去芜存菁,筛选掉机票库存成本不够低的商户。去哪儿庄辰超在评论酒店直销对平台商户的利益冲击时(2014Q2电话会议),提到我们只是注重消费者体验和价值链,如果哪家提供商不能产生价值,公司就会中止合作,反映的就是这层思路,其实去哪儿在机票的思路也类似。而他没说的是,因商户退出而减少的库存,直接通过机票批发商与B2B平台就可以取得,而商户的丰富性用马甲就可以做到。 Q2机票广告费用的大幅增加,原本只是去哪儿对商户物竞天择的投石问路,但是不巧调整后马上遇到航司无预警的降佣潮,商户在双重打击下收入锐减,B2B批发商与平台的库存流量又还没规模打通,棋差一着含恨让携程机票平台迅速坐大。 商户逐渐快速减少的去哪儿,尝试以直销的定位打入B2B供应链,但是,涉入机票B2B系统并不容易。单纯在C端投放价格的系统与B(Business)端运价计算的系统差异巨大,要体现航段价格基本没有难度,但与批发商对接时,要从不同批发商、不同接口给到的海量数据中,真正匹配出最便宜的价格,就需要技术积累了,市场上光是这类技术运算逻辑本身,就足以支撑一间创业公司(微驴儿),而与B2B平台对接时,平台本身是只给鱼吃不教钓鱼的,毕竟那是平台的最大价值。 事缓则圆,如果降佣潮慢个一年,去哪儿可以有足够的时间跟B2B平台边打边谈(就如同携程对同程的投资逻辑),商户的退出时间刚好能与批发商接盘时间接轨。但降佣潮事出意外,携程在运价处理的技术积累又超过去哪儿不只一个量级,同样对接海量批发商的海量数据,携程可以算出更便宜的价格,因此去哪儿对收购B2B平台特别积极,目的就在于快速补足这部分的技术。 携程是否已在B2B供应链建立投资关系不得而知,但是携程资金比去哪儿也多不只一个量级,一站式定位看来更能在投资后为批发商与B2B平台转型带来价值,再加上阿里从中作梗,这些对去哪儿对B2B的投资可能造成成事不足、败事有余的打击,这对分秒必争的去哪儿是潜在威胁。 60 860 512 348 705 626 410 732 260 754 342 152 850 480 871 372 976 195 312 300 527 505 645 307 253 836 763 913 217 936 199 570 326 229 825 91 80 837 254 944 834 977 198 375 830 687 383 782 550 667

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